2.5. Industria de entretenimiento y medio de información
Pie de foto: Comparativa del cartel publicitario original y la recreación del fotógrafo libanés Eli Rezkallah.
Los medios de comunicación en la actualidad ejercen cada día una gran influencia en las personas que consumen sus contenidos. De esta forma, su labor como agente socializador les sitúa como parte responsable en la construcción de la sociedad y nuestra realidad, generando identidades y mostrando patrones a través de los valores sociales y culturales que se muestran. Asimismo, medios como la televisión son capaces de consolidar estereotipos tradicionalmente anclados en la sociedad, transformar valores o incluso marcar nuevas tendencias. Es por todo esto que no deberíamos pasar por alto los cambios o avances que se producen a nivel social en los diferentes ámbitos. Esta propiedad de los medios ha promovido nuestro interés, concretamente respecto a una de sus áreas de influencia como es la visión de género.
Desde nuestra infancia, aprendemos a través de las distintas relaciones sociales, ya sea en nuestros hogares, escuelas o incluso con los programas o anuncios de televisión lo que significa tener asignado un género u otro, reproduciendo así normalmente las conductas que se espera que cumplamos para no estar en el “ojo de mira”. Pese a estar en el siglo XXI, si encendemos nuestros televisores, descubriremos que la publicidad dirigida a los más pequeños aún dibuja un mundo sexista, compartimentado y plagado de estereotipos, en los que las niñas pertenecen a mundos de color rosa, en los que desean cocinar y cuidar, y niños dispuestos a luchar y ser fuertes. En definitiva, podemos llegar a la conclusión de que por mucho que el mundo pelee por avanzar hacia la igualdad, la publicidad de juguetes se sigue empeñando en permanecer en el pasado.
Roles de género en los juguetes
Según un estudio realizado por el Instituto de las Mujeres denominado «Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?«, el 60 % de los anuncios televisivos muestran a las niñas como coquetas, cuidadoras o esposas, frente a un 9% en el que los niños asumen un rol cuidador. Solo en el 3,7 % ellas son heroínas o guerreras, una cifra muy inferior contrastada con el alto 33% que reciben los niños. Otro notable dato a destacar se trata acerca de cómo esta publicidad continúa alejando a las niñas del mundo científico y tecnológico. Mientras que, en los anuncios planteados para chicos tan solo el 26% carece de dispositivos electrónicos o mecánicos, la cifra de las chicas se eleva hasta un 60%.
¿Por qué se seguirá relacionando a los niños con las armas y a las niñas con las muñecas? Este hecho solo perjudica a la sociedad y genera conflictos entre los más jóvenes, llegando incluso a tener miedo por tener un juguete con el que quieren jugar y ser, de este modo, juzgados por ir “en dirección contraria” al pensamiento mayoritario, que incluso puede derivar en casos de bullying o acoso escolar, una de las grandes problemáticas dentro de los colegios de España. De hecho, en 2017 se llegaron a denunciar más de mil casos según los datos recogidos Cuerpo Nacional de Policía, Guardia Civil y cuerpos de Policía Local, que siguen en aumento cada año. Con respecto a este tema de igualdad en los juguetes, te recomiendo el artículo: “Adiós al sexismo en los juguetes: “No se trata de que los niños tiren a ‘Hulk’ por la ventana y las niñas a su muñeca a la basura” de El País.
Pie de foto: Catálogos de campañas navideñas de juguetes en los que se refleja el sexismo.
Otra forma de sexismo es la sexualización de las niñas en las niñas en los anuncios. Tal y como informa el Observatorio de la Imagen de las Mujeres en su análisis «Sexualización de las niñas en la publicidad«, en el 8,5% de los anuncios protagonizados por niñas, estas aparecen en un contexto asociado a la sexualidad o el erotismo. Las menores salen sexualizadas de diversas maneras, ya sea vestidas, maquilladas y/o con poses de mujeres adultas o con disfraces con connotaciones eróticas que suscitan al fetiche sexual que buscan los hombres en ellas. Dado que se fomenta la sexualidad a través de estos anuncios, se termina ignorando el resto de las capacidades que tienen las mujeres y, por tanto, crecen los estereotipos de belleza y sexualización. Debería haber más spots/cortometrajes publicitarios como el de “La muñeca que eligió conducir”, que aspira a cambiar las reglas de juego, abrir la mente y derrumbar los estereotipos de género. En el vídeo de 3 minutos, se puede ver como la protagonista es una muñeca que abandona el estante rosa donde se apilan los juguetes «para niñas» y se dirige al otro lado del pasillo, donde se hallan juguetes «para niños» para colocarse al volante de un automóvil.
https://www.youtube.com/watch?v=V-siux-rWQM&ab_channel=AudiSpain
Poco a poco, la sociedad ha evolucionado y, por consecuente, la publicidad ha cambiado a lo largo de los años junto al pensamiento de la gente. Gracias a esto, los roles de género que se instauraron décadas atrás cada vez son menos relevantes y van desapareciendo para dar cabida a la diversidad y a una nueva forma de pensamiento. Pese a ello, en numerosas ocasiones hemos sido testigos de representaciones sexistas, en las que se muestran patrones y elementos todavía discriminatorios, principalmente hacia las mujeres, que no contribuyen a fomentar una imagen igualitaria de género.
Cánones de belleza
Si cogemos el mando de televisión y hacemos zapping, en cualquier momento podemos encontrarnos con anuncios que inundan nuestras pantallas de imágenes que distan de la realidad cotidiana, ya sea porque menosprecian a un determinado sexo (mayoritariamente el de las mujeres) o debido a que se muestra un ideal superior al de nuestras vidas.
Desde la perspectiva de género, observamos como casi siempre las mujeres están en búsqueda de su perfección a través de unos requisitos muy estrictos según su rango de edad para aspirar a los cánones establecidos: las jóvenes adolescentes y veinteañeras han de tener la piel perfecta, libre de impurezas, tener unos labios perfectos, largas pestañas y un gran maquillaje. Las mujeres adultas de treinta años han de cuidar su cuerpo y rostro a través de productos como los anticelulíticos. Asimismo, han de estar pendientes de su familia y alimentarse cuidando su dieta. Con cuarenta, su figura se orienta más aún al cuidado de la familia, compaginado con el trabajo y sin descuidar su aspecto físico, ya que en estas edades comienzan a aparecer los primeros signos de envejecimiento. Una vez se alcanzan los cincuenta años, las mujeres comienzan a desaparecer de los anuncios. En caso de aparecer, lo hacen en spots en los que se publicitan productos para pieles maduras o la menopausia, convirtiendo así un proceso biológico natural en un problema que hay que evitar.
Legislación sobre sexismo en España
En España, existen varias leyes que pretenden erradicar actitudes discriminatorias en los medios de comunicación y en la publicidad, algunas más generales y otras que se centran más en actitudes concretas dirigidas a colectivos como las mujeres o los niños.
Primeramente, la Ley General de Publicidad (1988) considera ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
Por otro lado, la Ley General de la Comunidad Audiovisual (2010) constituye que “la comunicación audiovisual nunca podrá incitar al odio o a la discriminación por razón de género o cualquier circunstancia personal o social y debe ser respetuosa con la dignidad humana y los valores constitucionales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres” (Ley 7/2010, Artículo 4).
Las leyes mencionadas son bastante generales, pero gracias a ellas, somos capaces de detectar ejemplos de sexismo en los anuncios de televisión ya que nos sugieren una serie de aspectos con los que terminamos desarrollando criterios fiables con los que poder criticarlos.
Representación del sexismo y machismo en spots televisivos
Gracias al análisis de 1.605 anuncios realizado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), podemos ser conscientes de cómo los spots publicitarios continúan siendo sexistas, ya que el 75,6% de la publicidad de productos de limpieza está protagonizada por mujeres, un porcentaje inferior al del 78,5% que protagonizan en los productos de cosmética. Esta representación discriminatoria y estereotipada es una forma de “perpetuar comportamientos machistas contrarios a las políticas de igualdad”, tal y como afirmó Alberto Garzón (ministro de Consumo de España) al enterarse de las cifras.
Algunos de los estereotipos más comunes que nos podemos encontrar en los anuncios protagonizados por las mujeres son: la figura de ama de casa, la de superwoman (donde trabaja fuera de casa, pero no por ello deja de ser la responsable del cuidado del hogar), la que está en posición de inferioridad y dependencia respecto al varón, la mujer trabajadora que ocupa un puesto de escasa responsabilidad, la que es incapaz de controlar sus emociones, la que tiene el cuerpo deseable, la que es objeto de padecimientos… entre muchos otros.
Dado que los anuncios que han ido apareciendo en la pequeña pantalla han sido un fiel reflejo de la sociedad, llegaron a existir algunas publicidades antiguas que son impensables. Muestra de ello podría ser el spot del suavizante “Flor” (1970), en el que una mujer espera a que su marido se acueste para que se dé cuenta de lo suaves que han quedado las sábanas gracias al suavizante. Otro ejemplo podría ser el del producto limpiador “Pronto” (1980), en el que aparecía una mujer con una tirita en su frente debido a que era tan torpe que mientras limpiaba el polvo se chocaba contra un mueble. En esa misma década, aparece el anuncio de la colonia “Jacqs” (1986) para chicos, en el que una mujer lo protagoniza y se llega incluso a bajar el mono para enseñar su escote. Sin irnos tan lejos podemos encontrar spots del tipo, como el de los “desodorantes AXE” (2012), que causó un gran revuelo ya que una vez se lo ponía, las mujeres caían rendidas a él e incluso se las comparaba con los animales del arca de Noé, o el de “Pure XS” (2017), de Paco Rabanne, donde se muestra a un joven desvistiéndose frente a un espejo y, al otro lado, varias mujeres le observan llegando a excitarse, perder el control y el sentido.
En definitiva, considero que las nuevas generaciones que se adentrarán en el mundo de la publicidad y el marketing han de ser las que consigan alcanzar esa igualdad que está siendo buscada desde tantas décadas atrás. Cuando logremos que una marca llegue a nuestro inconsciente para lograr la posterior compra por nuestra parte de ese producto y lo haga sin incitar nuestra lívido, habremos logrado una publicidad neutra y no sexista. Otro de los importantes objetivos a cumplir se trata del fin de los roles de género. Se empiezan a notar los frescos aires de cambio que, una década atrás, no hubiésemos imaginado un catálogo de juguetes en el que toda la sección “femenina” fuese de otro color que no fuese el rosa y en el que apareciesen chicos o chicas indistintamente. Sin embargo, todavía queda mucho camino por delante y es por ello por lo que he decidido tratar el tema en este artículo.
Webgrafía:
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Molina, V. (2021, 12 de septiembre). Barriguitas versus megacoches: el cuento de nunca acabar de la publicidad sexista. El Periódico de España. https://www.epe.es/es/igualdad/20211209/publicidad-sexista-discriminacion-infancia-ninos-ninas-12938434
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