3.7. La radio hoy. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTIC). La radio en Internet.
Antes de que los epidemiólogos pusieran en boca de todos el término “oleada” haciendo alusión al aumento de los contagios por COVID-19, eran los medios de comunicación quienes empleaban esta palabra con mayor asiduidad, ya fuera para celebrar y presumir sus éxitos o, en su defecto, para criticar los resultados que tanto habían ansiado la noche anterior. Y es que, la ambición con la que afronta cualquier trabajador de la radio tradicional española el Estudio General de Medios (EGM) se compara con la ilusión de un niño el Día de Reyes, aunque a veces el regalo sea carbón, sinónimo de un bajón en la audiencia.
- ¿Qué es el EGM?
El EGM es un estudio realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) -una entidad formada por las propias emisoras y las agencias de publicidad- que mide el consumo en España de los medios de comunicación como la televisión, la radio, la prensa diaria, el cine o Internet.
La recogida de datos se lleva a cabo a través de encuestas telefónicas, online o personales -en el propio hogar del entrevistado- donde se hacen cuestiones relacionadas con los medios de comunicación: programas de televisión visualizados recientemente, emisora de radio más sintonizada o periodista favorito; aunque también se recoge información sobre el consumo de productos o el estilo de vida de los entrevistados y su entorno, algo que acerca a los anunciantes a publicitarse en unas cadenas y programas en concreto.
A diferencia de la televisión, que se mide con unos audímetros instalados en las casas de algunas familias seleccionadas al azar, no hay una forma concreta de saber cuánta gente está escuchando cada programa de radio en cada instante, por lo que la AIMC lleva a cabo 90.000 encuestas anuales, que se publican durante el año en tres oleadas: en abril, en julio y en diciembre.
Creado en 1968, cuando el Instituto ECO era el encargado de hacer 8 oleadas de 4.000 entrevistas cada una para un período de dos años, el Estudio General de Medios fue consolidándose en las siguientes décadas como un indicador de estatus en los medios españoles. Buena muestra de ello fue la lucha por el trono de la radio deportiva que mantuvieron José Ramón de la Morena y José María García durante décadas, y que tuvo su punto álgido en la primera oleada de 1995, cuando el periodista de Brunete destronó a ‘Supergarcía’ tras 20 años de primacía radiofónica.
Actualmente, y sin ninguna alternativa real, el EGM sigue siendo considerado como el único sistema válido de medición de cara a los anunciantes, de modo que los registros trimestrales de cada emisora son de gran importancia para estimar, por ejemplo, el precio de cada cuña o los programas que necesitan cambios tras presentar bajones de audiencia.
Sin embargo, y aunque sigue siendo aceptado por gran parte de los medios de comunicación del país, este estudio suma más detractores que partidarios.
- ¿En qué falla el EGM?
Poco fiable, parcial, obsoleto o lioso son algunos de los adjetivos que acompañan al que parece que continuará siendo el medidor líder de la radio española. Nombres como José Antonio Sánchez, presidente de RTVE, o el reconocido periodista deportivo Paco González se han mostrado críticos con el EGM. “No es un sistema de medición fiable”, decía el primero; “Creo que es fiable a su manera”, confirmaba el segundo.
Lo cierto es que muchas emisoras consideran que la metodología que se emplea es obsoleta y dudan de su veracidad. A diferencia de otros sistemas, las encuestas son abiertas y extensas, pudiendo llegar a estar condicionadas dependiendo de a quién se pregunta, en qué zonas se hacen las mismas o cómo se formula la cuestión. Además, los entrevistadores reciben un alto porcentaje de respuestas dudosas que deben clasificar, por lo que se critica la tendencia que estos tienen a encajarlas dentro de los grupos más repetidos.
Por otro lado, también es criticado el hecho de que el Grupo PRISA financie parcialmente el EGM y esté implicado en las mediciones y que, a su vez, algunas de sus emisoras, como Cadena SER o Los 40 Principales, sean líderes en sus rankings.
Por último, la corriente de pensamiento más repetida es la de que el EGM es un sistema que funciona en base a la memoria del oyente. De ese modo, las cadenas emplean fórmulas para quedarse en la cabeza de las personas, aunque estos realmente no consuman su producto. Esto lo hacen a través de campañas publicitarias en plena fase de recolecta de datos; incluyendo el nombre del locutor en el del programa; o englobando espacios cortos dentro de programas muy largos con el mismo nombre, favoreciendo la medición a través de oyentes acumulados.
Esta serie de trampas, sumado al factor obsoleto del estudio, ha provocado que grupos de comunicación como Mediasethayan decidido abandonar el EGM al considerar que “no llevan a cabo una evolución del sistema de audiometría conforme al mercado actual”, una decisión a la que RTVE -o RNE- ha amenazado con unirse en más de una ocasión.
Ante este descontento mostrado por los cabecillas de algunos de los medios de comunicación más grandes del país, no sería descabellado que el EGM siguiese ganando detractores y fuese destronado por otro sistema de medición, aunque, por el momento, nada ni nadie ha sido capaz de hacer sombra a una de las señas de identidad de la radio española.
Bibliografía
¿Qué sentido tiene el EGM en 2015? RNE, con un pie fuera
Paco González: “Mi felicidad no está en el EGM, aunque seamos líderes de audiencia”
Así se miden (y se trampean) las audiencias de radio y televisión)