Entrada del epígrafe 1.3. “La aplicación de la perspectiva de género a los medios audiovisuales”.
En los años 50 España es un país dividido, se nos presenta un escenario de posguerra, de pobreza y miseria. Social y políticamente el país estaba muy controlado y prácticamente no había influencia proveniente del exterior. Había una gran influencia por parte de la Iglesia. La publicidad se convierte así, en un espejo de los valores sociales y culturales de la época, basada en productos de alimentación y espacios dirigidos al público femenino en los que se giraba en torno a la cosmética y el hogar.
Durante la década de los 50 se mostraba en la publicidad como debía ser y actuar una mujer para llegar al rol de fémina ideal que todo hombre quería por aquel entonces. Desde entonces la mujer se presentaba como un objeto sexual en la TV, no fue hasta décadas posteriores en los que este estilo sexista se implanta definitivamente con unos rasgos bien marcados y llegando a extremos incomprensibles que a día de hoy, continúan.
En la década de los 60 es cuanto tiene lugar la gran renovación española puesto que la España franquista apuesta por el capitalismo de mercado del mundo occidental. Se abren las puertas a nuevos principios y valores europeos para poder integrarse en ellos, renunciando así a sus bases tradicionales. En cuanto a la publicidad, nace un nuevo modelo de mujer y desaparece la ahorrativa preocupada de abastecer a la familia, surge la mujer consumidora. Se moderniza el modelo de mujer casada, aunque éstas siguen ancladas en el rol de esposa y madre partiendo de un consumo actual. Aparecen nuevos y diferentes mitos a través del cine, como Concha Velasco, que representaría el rol de mujer inocente y frágil.
Todo esto empezaría a cambiar tras la muerte de Franco en los 70 y el inicio de la Transición. La publicidad durante esta época de renovación no tardó en reflejar los cambios sociales y culturales, se nos muestra poco a poco una mujer más libre, escapando de la cárcel del hogar y ejerciendo profesiones distintas. La forma de vestir femenina empieza a ser más variada y se las retrata incluso realizando hábitos considerados anteriormente masculinos, como beber o fumar. Sin embargo las raíces franquistas son difíciles de arrancar y no es hasta los 80 donde se produce la gran expansión y auge de la era dorada de la publicidad femenina.
Desde la segunda mitad de la década de los años 80 se dio un gran cambio en cuanto a política se refiere en España. El paso del franquismo a la transición supuso una serie de grandes cambios en todos los ámbitos sociales de la ciudadanía española. La mujer cada vez fue dejando de ser considerado como el sexo débil, para surgir con más fuerza que nunca, a pesar de ser complicado el poder compatibilizar con una nueva y más larga jornada laboral y todos los cambios que ello requiere. Todo ello se ve reflejado en la publicidad.
De esta forma empezaremos a ver grandes contrastes con la publicidad de décadas anteriores puesto que se empiezan a anunciar productos dedicados exclusivamente para la mujer, no solo a los hijos, o cuidado del hogar. En los spots publicitarios se refleja un tipo de mujer activa, dinámica, trabajadora y que disfruta de lo que está haciendo sin recurrir a forzamientos. Los productos que se publican eran de todo tipo, destacando la moda y la belleza personal. Por estos años empezaban a surgir las polémicas sobre el trato como de la mujer como objeto sexual. Uno de los ejemplos más curiosos de la publicidad de aquella época era un spot de Centella, en el que se dice que dicho producto hace tan fácil la limpieza que da a las mujeres tiempo para ellas , para disfrutar, acompañado esto con imágenes de mujeres realizando todo tipo de actividades.
Aparece una nueva mujer publicitaria libre y segura, se va dejando a un lado la imagen de mujer como sexo débil. Todo esto fue un cambio progresivo y se produjo también por una transformación en la imagen de los hombres en la publicidad. Así también, se dirigen nuevos productos a estas “nuevas mujeres”, por lo que la variedad en los mensajes publicitarios alcanza una riqueza considerable.
Llegamos a los años 90 donde se presentan grandes avances tecnológicos en todo el mundo, pero sin lugar a duda, algo que revolucionaría el panorama español fue la llegada de Internet. Si en las décadas pasadas ya se hablaba de sexismo en la publicidad, en esta década este movimiento adquiere una mayor presencia impulsada por la llegada de Internet, televisión y el cine. Se nos presenta a una mujer trabajadora, que ejerce fuera de casa. Las campañas también tienen un cambio en sus enfoques, en vez de vender productos empiezan a vender sensaciones y experiencias “únicas”.
Finalmente entramos en los 2000. Con el desarrollo tecnológico y el auge de la producción, nacen en el mercado productos prácticamente idénticos que cumplen la misma función, en el ámbito femenino encontramos maquillaje, ropa y un sin fin de productos más que se asemejan entre sus competidores. Ahora se busca una incipiente especialización, se buscan las necesidades de satisfacer y atraer al espectador a comprar el producto. A pesar de muchos de los cambios que han ocurrido en el transcurso de las décadas, en el siglo XXI la situación no ha cambiado mucho. El interés sexual se utiliza como herramienta de persuasión para dirigir al público hacia un producto particular a través de la imagen femenina. Podemos encontrar esta violencia simbólica, a veces casi imperceptible, en TV, películas, videojuegos y música.
La publicidad no tarda en darse cuenta de que surge una nueva postura femenina y decide ponerse en su lugar como nunca antes lo había hecho, surge el movimiento llamado “Orgullo de ser mujer”. Movimiento que no solo alaba a la mujer por el simple hecho de serlo sino por su profesionalidad y su figura como madre, familiar, abuela, etc. La juventud es de los grupos sociales que más reclaman esta nueva publicidad.
En conclusión el papel de la mujer en la publicidad ha evolucionado mucho durante el transcurso de las décadas. Aunque por otra parte vemos cómo los roles que imperaban en aquellas épocas siguen tímidamente presentes en nuestra sociedad bajo el manto de una publicidad cada vez más ingeniosa. En definitiva, el rol que marca la publicidad del siglo XXI no la exime de los antiguos sino que, estos, conviven con el nuevo rol de la perfección.
Bibliografía:
https://scholar.google.es/scholar?q=la+mujer+en+la+publicidad&hl=es&as_sdt=0&as_vis=1&oi=scholart